Sökord och telefonsäljare

blogg_annonsera_med_sokord.jpg

Har du blivit kontaktad av en telefonsäljare som pratar sökord? Vad säger dom egentligen?


Det är för många samtal, men hur förhåller vi oss till vad telefonsäljaren säger? Blir du mest förvirrad när säljaren börjar babbla på? Alla stora aktörer (Hitta.se, Eniro/Emfas, 118100.se, 121.nu) inom katalogtjänster vill att du ska annonsera med sökord idag. Det är termer, det är siffror och det är geografi som ibland inte säljaren själv begriper, men utnyttjar flitigt.

Jag tänkte försöka förklara hur jag tänker och ser förhållanden mellan allt detta och berätta varför du alltid ska be om att få se mer statistik.

Först en mening om varför många ringer. Sökmedia är idag den växande annonsmarknaden i Sverige, där placerar aktörerna sina resurser, vilket är anledning till dina suckar varje gång de ringer. Vi hjälper några av våra kunder med webbmarknadsföring och då hänvisar de säljsamtalen till oss vilket är en av anledningarna till varför jag skriver så du får en liten inblick i vårt jobb.

I varje samtal finns det några återkommande ord du säkert hört, t.ex. vi har en miljon besökare, vi har ett hundra tusen sökningar o.s.v. Till detta presenteras din möjlighet att finnas med i katalogen med förslag på ett sökord, t.ex. snickare. För att inte göra det mindre krångligt kombineras detta med en geografisk täckning, vanligtvis rikstäckande.

Jag tänkte rada upp allt och visa det grafiskt:

exempel_1.gif

För det första är det mycket att hålla i huvudet och för det andra pratar sällan säljaren om förhållanden mellan allt detta. Det låter bra med stora siffror, på ett stort område, med ett brett sökord. Eller?

Jag ska börja med att nämna en term inom internetannonsering du kan ha hört, ”kostnad per klick”. Den är lätt att förstå, hur mycket betalar jag när någon klickar på en länk till min hemsida? Det är alltid min utgångspunkt när det handlar om sökord. Så hur kommer vi fram till klickkostnaden?

Vi börjar från höger i bilder ovan och ställer frågan, ”Hur många söker på snickare av hundra tusen?”, (ibland säger säljaren sökordssiffran istället för antal sökningar, men fråga alltid så du vet vad han menar). Låt oss säga tiotusen (10 000). Vi gör en ny bild:

exempel_2.gif

Jag har plockat bort antal besök, det är inte längre relevant. Sen får jag veta att bara 10% av alla sökningar använder ordet ”snickare”. Priset är nu intressant att få veta, säljaren säger att ditt erbjudande är 5000 kr vilket är ett väldigt överkomligt pris och med en bra rabatt! Då gör vi den intressanta uträkningen:

exempel_3.gif

Det kostar alltså 0,2 kr per klick OM vi får alla klick i sökningen. Är det rimligt att vi får alla klick? Vad vet vi fram tills nu? Hemsidan är hitta.se, det kostar 0,2 kr per klick OM vi får alla klick för sökordet ”snickare” i 12 månader, priset är 5000 kr. Rakt upp och ner låter det inte dyrt för ett års annonsering, men jag är inte nöjd än och vill sålla lite till.

KIA-index är en hemsida där det presenteras statistik för Sveriges annonsörer på webben, vecka för vecka.  Besöker vi den sidan och väljer ”sök” i listan av branscher får vi se vilka katalogregister som dominerar marknaden. Här hittar vi mer information för ett bättre beslut:

exempel_4.gif

Bilden är på tabellen från vecka 36, 2010. Termerna som beskrivs är:
Unika webbläsare, självförklarande.
Besök, hur många gånger samma webbläsare besökt sidan.
Frekvens (B/U), besök per unik webbläsare. Hur många återbesök som sker.
Sidvisningar, hur många sidor som visats.
S/B, hur många sidor som visats per besökare. Den här uträkningen är intressant för det berättar lite mer hur besökaren använder tjänsten.

Internet är utan tvekan ett snabbt medium, vi använder ”back”-knappen mest av alla knappar och vi är väldigt fokuserad på vad vi söker. Min tolkning av statistiken från tabellen ovan är att Hitta.se har besökare som är relativt trogen, vet vad det söker och gör en sökning per besök. Man hittar antingen företaget direkt och ringer eller klickar på länken till deras hemsida. Finns det inget sökresultat kanske man vänder sig till en konkurrent.

Min antagande analys baseras på ”S/B”-värdet i tabellen. Om varje användare tittar på ca: tre sidor blir ordningsföljden:

  • Användaren kommer till startsidan och skriver in sin sökning (En sida)
  • Sökresultatet visas (Två sidor)
  • Användaren klickar i resultatet om sökningen visar resultat (Tre sidor)

Med stor chans hittar besökaren namnet eller företaget direkt och tittar inte på övriga sidor i sökresultatet. Om alla som söker skulle klicka på back-knappen och välja nästa företag i sökningen skulle det blir två extra sidor och ”S/B” skulle vara minst fem.

Hur förändrar det värdet av annonseringen? Vet vi tillräckligt än? För att hålla artikeln kort tänker jag inte dyka mer ingående på allt och lista några frågeställningar:

  • Vart i sökresultatet kommer jag synas?
  • Hur många konkurrenter syns i sökresultatet?
  • Hur många konkurrenter finns på sökordet?
  • Utifrån min bransch, söker man på telefonnumret eller efter webbadress?
  • Hur många använder sökordet med en lokal sökning (Snickare, Umeå)?
  • Kan jag få anonym statistik på hur många som klickar i sökresultatet?
  • Vilka konkurrenter har företaget och hur används konkurrenternas webbplats?
  • Jobbar jag i hela landet? (vid rikstäckande sökning)
  • Hur relevant är ordet till mina tjänster/produkter/företaget?
  • Har jag fått besök från deras hemsida tidigare?

Som du ser finns det mycket mer information att väga in. Tänk även, ”Hur använder jag själv tjänsten?” Alla frågor kommer troligtvis att göra säljaren mindre benägen att vilja sälja eftersom det tar för lång tid och han vill sälja nu. Alla frågor är också kanske svåra att få veta direkt utan mer undersökning, du har säkert brist på tid eller eget intresse.

Det är då vi måste börja få den allmänna känslan för relevans och uppskatta hur många klick vi kommer få. Hur många klick kan du få av 10 000 sökningar? Vilken magkänsla ger det? Efter alla frågor och lite information, skulle du annonsera? Får du 1000 klick av 10 000 sökningar är kostnaden 5 kr/klick, får du 100 klick är det 50 kr/klick. En sak jag kan lova och det är att säljaren inte erbjuder någon garanti på antalet klick.

I det här fallet skulle jag utgå ifrån att besökaren gör EN sökning och den sökningen är målinriktad. Med tanke på att det kostar ingenting att bara finnas med i katalogtjänsten kombinerat med besökarens sökmönster är det inte värt kostnaden för att synas mer under ett ord.

Vänder vi på det, säg att det är intressant! Se till att kunna mäta allt så du kan följa upp om det är prisvärt. Skaffa ett speciellt telefonnummer som bara finns på t.ex. hitta.se, då kan du se hur många som hittar dig och ringer dig från deras webbplats. Bevaka ditt statistikprogram på hemsidan och se hur många som kommer från hitta.se.

Om du kommer in i dialogen och nämner någon konkurrent, (jag brukar jämför med Google AdWords) då får jag ofta höra av säljaren att besökaren på hitta.se är mer köpstarkar, men hur ska jag kunna veta det? Jag har inte fått någon användarprofil eller information kring det. Dessutom kan jag i Google AdWords få fler sökord, sätta en begränsad budget, jag får veta vad varje klick kostar och kan även styra om budgeten när jag hittat ett sökord som ger många klick och skapar försäljning. Eftersom vi jobbar med AdWords för några av våra kunder ser vi ofta Googles klickpriser, och jämför vi tjänsterna är hitta.se väldigt statisk. Vi sammanfattar vår AdWords tjänst här. AdWords är den mest prisvärda annonstjänsten du kan använda idag och något jag varmt kan rekommendera, men åter till saken.

Hur ska man förhålla sig till alla katalogregister på internet som ringer och vill sälja sökord? Kostnaden för sökordet är svår att uppskatta och är inte prestationsbaserat. Hur använder vi katalogtjänster? Söker vi nya kontakter eller bortglömda telefonnummer? Vad är skillnaden mellan alla register? Det finns några stora aktörer, men söker mina potentiella kunder där? Det finns alltid fler frågor än svar. Min utgångspunkt är att finnas i registret med korrekta uppgifter, men att betala för att synas lite mer är tveksamt många gånger. Det finns såklart undantag beroende på bransch. Värt att nämna är vad varje kund är värd för ditt företag? Man brukar säga att 5% av företagets omsättning ska gå till marknadsföring. En miljon i omsättning ger 50 000 kr i budget. Det är 10% av din budget för att synas bättre på ETT ord (enligt exemplet). Slå det mot kundvärdet med uppskattningen av antal nya kunder annonseringen kan ge . På så sätt kan du räkna ut om det är värt investeringen.

Tack för att du tagit dig tid att läsa, hör gärna av dig [kristoffer (a) valkommen.se] om du har några frågor eller funderingar. Jag använde hitta.se som ett exempel i den här artikeln och måste påpeka att det bara är ett exempel. Säga inte nej direkt om en telefonsäljare ringer. Lyssna vad de erbjuder om du har tid, fatta sedan ett beslut, men ta inte beslutet på något som är orelevant, t.ex. hur många besökare dem har eller hur många sökningar som sker. Det saknar förhållande till kostnaden och resultatet.